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Internacionalização da H.Stern: Um Negócio da China?

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Internacionalização da H.Stern: Um Negócio da China?

Autoria: Rafael Magalhães Costa, Talita Barbosa Matos Peixoto, Fábio de Matos Domingues, Carlos Falcão Maranhão, Paulo David Tostes dos Santos, Jorge Carneiro

Resumo
Desde que foi fundada no Brasil, em 1945, a H.Stern, uma das maiores e mais prestigiadas joalherias do mundo, enxergou o consumidor do exterior como um importante alvo de seus produtos. Enquanto a empresa se desenvolvia no Brasil, atendendo aos clientes nacionais, também ia construindo uma posição de visibilidade no mercado externo. – inicialmente, com a venda de joias de indiscutível qualidade a turistas estrangeiros em portos e hotéis brasileiros e posteriormente com a abertura de lojas em diversos países.

A preocupação em sempre manter alto padrão de qualidade levou a empresa a verticalizar sua cadeia produtiva e a buscar certificações internacionais. Os principais atributos que a empresa almeja enfatizar em seus produtos são design, conforto, assinatura (a marca H.Stern), versatilidade e auto-gratificação – destacando-se, assim, de outros concorrentes no mercado de luxo.

A empresa já construiu uma forte posição no Brasil (com lojas em 14 cidades) e no exterior (tendo aberto sua primeira loja em 1949 e atuando atualmente em 14 países) e quer continuar sua expansão. Christian Hallot, embaixador da H.Stern e um de seus principais executivos, reconhece o potencial do mercado chinês consumidor de joias. Contudo, Hallot também julga que as características deste consumidor e seu comportamento em relação às joias ainda não são consistentes com a forma com que a H.Stern se habituou a operar.

Os atributos ressaltados pela H.Stern não são ainda valorizados pelo mercado chinês, devido ao longo período de mais de 50 anos que o país passou em regime fechado. Neste despertar do consumo de luxo, o consumidor chinês ainda prefere pedras grandes a estilo e usa joia mais por ostentação do que por auto-gratificação. Hallot receia que, uma possível adaptação do produto aos gostos e hábitos do mercado chinês poderia por em risco a imagem e o posicionamento da H.Stern no mundo. Afinal, a empresa se orgulha de ter padronizado seu portfólio de produtos, a arquitetura de suas lojas e sua comunicação institucional em todos os países em que atua. Além disso, Hallot teme que os riscos de violação dos direitos de patente e de copyright, por parte de fabricantes chineses, impeçam a H.Stern de construir uma posição sólida em termos de volume, imagem de exclusividade e preço mais elevado. Contudo, apesar dos riscos e das dificuldades antecipadas, o tamanho e o potencial de crescimento do mercado chinês de luxo não podem ser ignorados. Talvez a H.Stern pudesse tentar modificar os hábitos locais de compra e uso de jóias, embora isto dependa mais de um aculturamento do mercado local sobre os verdadeiros conceitos do luxo, que não se resumiriam apenas a marcas e logotipos. Talvez ela pudesse se valer de parceiros (um modelo que ela já vem empregando com sucesso em diversos outros países) para conhecer melhor o comprador e aproximar-se dele. 

Hallot sabe que a H.Stern precisa chegar a uma decisão: Entrar ou não no mercado chinês? Se sim, com qual posicionamento e com qual modo de operação?

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